A Endemol Shine Brasil é uma divisão da Banijay Entertainment, o maior conglomerado de produção e distribuição de conteúdo independente do mundo. Para além de criar, licenciar e produzir reality shows, game e talent shows, factuais e documentários para diferentes clientes e plataformas, tendo em seu catálogo sucessos nacionais e mundiais, como “MasterChef Brasil”, “Canta Comigo” e o premiado com o Emmy Internacional “The Bridge Brasil”, a empresa é também responsável por entregar serviços de produção para formatos como “The Masked Singer Brasil” e “Casamento às Cegas Brasil”. Parceira das principais agências de publicidade, cria e produz formatos de branded content, é também especializada em licenciamento de marcas e em iniciativas digitais e, recentemente, tem expandido sua atuação em entretenimento ao vivo e experiências imersivas.

Em entrevista exclusiva para TELA VIVA, Fernanda Abreu, Vice Presidente de Entretenimento ao vivo, Licenciamento e Marketing de Influência na Endemol Shine Brasil, falou sobre essa divisão em diferentes frentes e explicou que, na empresa, o conteúdo é visto como ponto de partida de um ecossistema muito maior de relacionamento com o público. “A televisão, o streaming e as plataformas digitais são onde as histórias nascem e onde as marcas ganham relevância, mas o nosso trabalho vai além da tela. Quando pensamos em licenciamento de produtos, experiências ao vivo ou ativações de marca, estamos na verdade ampliando a vida daquele conteúdo. É uma forma de transformar uma narrativa em algo que as pessoas podem viver, consumir, experimentar e levar para o seu dia a dia”, avalia.

Na visão da executiva, essa dinâmica cria um ciclo muito poderoso: o conteúdo gera conexão emocional, essa conexão se traduz em produtos, eventos e experiências que aproximam ainda mais o público da marca, e isso, por sua vez, retroalimenta o valor do próprio conteúdo. “Além de fortalecer o relacionamento com a audiência, essas extensões também criam novas fontes de receita e tornam as marcas muito mais longevas. No fim do dia, estamos falando de transformar programas de sucesso em universos de marca que vivem em diferentes plataformas e momentos da vida do público”.

Do ponto de vista do negócio, isso também torna-se extremamente valioso. “Quando uma pessoa participa de uma experiência ligada a uma marca que ela gosta, o vínculo emocional se torna muito mais profundo. Aquilo deixa de ser apenas um conteúdo que ela consome e passa a ser algo que ela vive“, analisa a executiva. “Existe inclusive uma dimensão muito interessante do ponto de vista comportamental e até da neurociência: experiências sensoriais e emocionais ativam memórias mais duradouras. Por isso, eventos, espetáculos e experiências imersivas têm um poder enorme de fortalecer comunidades de fãs e criar lembranças positivas associadas à marca”, completa.

Entretenimento ao vivo e experiências

O restaurante MasterChef – The TV Experience, inaugurado em Sorocaba, no interior de São Paulo, no início deste ano, é um exemplo dessa estratégia. Com mais de mil metros quadrados e capacidade para mais de 200 pessoas, a casa funciona como uma espécie de centro de experiências, e reúne elementos do cenário da competição, como o mercado, o mezanino, o grande relógio e a bancada central, além do logo do programa espalhado nos detalhes e, claro, televisões exibindo cenas do reality. “‘MasterChef é uma marca extremamente forte, que já faz parte da cultura e da rotina de muitas pessoas. E a gastronomia é, por natureza, algo sensorial e emocional, então levar essa experiência para um espaço físico é uma forma muito natural de aprofundar a conexão com os fãs”, entende Fernanda.

Para ela, o público que frequenta o restaurante não está apenas assistindo ao programa, e sim vivendo o universo da marca. Desde o ambiente até o menu, tudo busca traduzir o espírito do “MasterChef”. “Esse tipo de iniciativa amplia o alcance da marca, cria novas formas de interação com a comunidade de fãs e também gera um modelo de negócio sustentável, porque transforma um sucesso de audiência em uma experiência que continua ativa no dia a dia das pessoas”.

Outro case de sucesso é o Luminiscence – Luzes de São Paulo, espetáculo imersivo que combina projeções de luz com trilha sonora sinfônica – interpretada por orquestra e coro ao vivo – transformando monumentos históricos em verdadeiros palcos de arte. No Brasil, a atração ocupa um dos marcos mais icônicos do centro da cidade: a Catedral da Sé. A Endemol Shine Brasil é a empresa responsável por trazer o espetáculo ao país.

“O Luminiscence nasce da vontade de criar experiências que conectem arte, tecnologia e emoção em um formato imersivo. Hoje, o público busca cada vez mais experiências que tragam encantamento, que estimulem os sentidos e que proporcionem momentos de bem-estar e contemplação. O espetáculo trabalha exatamente nessa intersecção entre música, luz, narrativa visual, história, cultura e arquitetura. A ideia é criar uma experiência sensorial completa, capaz de gerar impacto emocional e também um momento de pausa, de conexão com o belo e com a emoção. Ele ativa muitas camadas de sensações”, afirma Fernanda, que acrescenta: “Esse tipo de projeto reflete muito uma tendência atual do entretenimento: conteúdos que vão além da narrativa tradicional e que convidam o público a sentir, viver e compartilhar aquela experiência”.

Licenciamento de produtos

A Endemol também tem uma lista extensa de produtos licenciados – a empresa trabalha muitas marcas e o processo começa sempre pela força de cada uma e pelo tipo de conexão que ela tem com o público. Internamente, o caminho para começar um novo licenciamento passa pelo entendimento de qual e como o conteúdo pode se transformar em produto. “Avaliamos fatores como relevância cultural, engajamento da audiência, potencial de comunidade e afinidade com determinadas categorias de consumo. A partir daí, buscamos parceiros que consigam traduzir a essência da marca em produtos que façam sentido para o público”, detalha.

Hoje, a Endemol está presente em diversas categorias, como alimentos, utensílios, editorial, games, editorial, brinquedos, experiências gastronômicas, entre outras. Para Fernanda, o mais importante é que o produto seja um item além do logo estampado, que realmente expanda o universo da marca e entregue valor para quem consome.

Histórica e culturalmente, o licenciamento sempre teve uma presença muito forte no universo infantil, principalmente porque o vínculo entre crianças e personagens é lúdico e emocional. Quando a criança se identifica com aquele universo, o produto passa a ser uma extensão natural daquela história, e isso cria um potencial de conexão e consumo. Mas, hoje, a Endemol enxerga o licenciamento de forma muito mais ampla. “Ele pode nascer a partir de qualquer tipo de conteúdo ou marca – de entretenimento, games, esportes, marcas corporativas, universidades e propriedades culturais, entre outras – e dialogar com públicos de diferentes idades”, pontua a VP.

No caso do entretenimento, por exemplo, muitas vezes o licenciamento conversa também com a memória afetiva. “Adultos gostam de consumir produtos ligados a marcas que fizeram parte da sua história, da sua infância ou de momentos importantes da vida. Isso cria uma conexão muito forte. Por isso, o mais importante não é apenas a idade do público, mas o tipo de relação que ele tem com aquela marca. Quando existe identificação, comunidade e significado, o licenciamento se torna uma forma poderosa de manter essa conexão viva no cotidiano das pessoas”, ressalta.

Mas, ainda pensando no público infantil, ele é ainda mais sensível nos dias de hoje. Se antigamente já existiam leis e imposições para regular a publicidade direcionada à essa audiência, elas se tornam ainda mais relevantes no contexto atual, onde crianças são bombardeadas por conteúdos, informações e novidades o tempo todo. Nesse cenário, é ainda mais desafiador criar experiências que agreguem valor e sejam criativas.

Para Fernanda, esse é um ponto muito importante, uma vez que, num cenário de excesso de estímulos, a responsabilidade das marcas e produtoras de conteúdo se torna ainda maior. “Nosso foco é criar experiências que sejam positivas, criativas e que contribuam para o desenvolvimento emocional e social das crianças. Isso passa por pensar em conteúdo de qualidade, experiências interativas, estímulos à imaginação e momentos de convivência familiar. A ideia é que as experiências tenham significado e não sejam apenas mais um estímulo passageiro em meio a tantos outros”.

Tendências e futuro

De modo geral, as produtoras de conteúdo estão cada vez mais entendendo a importância de ampliar seus meios de atuação e ir além da produção por si só – algo que a Endemol já faz há bastante tempo. Fernanda corrobora com a ideia de que o futuro do entretenimento está cada vez mais ligado à construção de universos de marca. “Conteúdos que conseguem criar comunidades fortes tendem a se expandir para diferentes formatos: experiências ao vivo, produtos, eventos, ativações imersivas, espaços físicos e até novos modelos digitais. Outra tendência muito clara é o crescimento das experiências sensoriais e imersivas. O público quer viver histórias, não apenas assisti-las”, defende. “Além disso, vemos cada vez mais a convergência entre entretenimento, bem-estar e emoção. As experiências que conseguem gerar impacto emocional positivo e criar memórias duradouras têm um valor enorme tanto para o público quanto para as marcas”, completa.

Especificamente no horizonte da Endemol, o foco é continuar expandindo o potencial das suas marcas de forma estratégia, criando experiências, produtos e parcerias que ampliem o relacionamento com o público. “A Endemol tem um portfólio muito forte de conteúdos e formatos globais, marcas parceiras com muita relevância, e o nosso objetivo é seguir explorando novas formas de transformar essas propriedades em experiências relevantes para as pessoas – isso inclui desde novas iniciativas de licenciamento até projetos de entretenimento ao vivo, experiências imersivas e colaborações com parceiros de diferentes setores. Acreditamos muito no poder das marcas que conseguem gerar emoção, criar comunidade e fazer parte da vida das pessoas. É nesse território que queremos continuar inovando e crescendo”, finaliza a executiva.

Matéria publicada em Tela Viva News.