SXSW 2026: quando o conteúdo vira presença
Ouvi de várias pessoas experientes do South by Southwest que, quando foram pela primeira vez, foram “picadas pelo bichinho do SXSW”. Achei curiosa essa expressão. Mais curioso ainda foi perceber que ela vinha de gente muito diferente, mas que hoje tem uma relação profunda com o festival.
Ir ao SXSW pela primeira vez realmente não é simples. Um evento dessa dimensão, com tanta coisa acontecendo ao mesmo tempo, não é fácil de entender logo de cara, nem para quem já está acostumado com grandes encontros. Em 2026, foram mais de 3.700 eventos em sete dias, incluindo mais de 850 sessões de conferência, cerca de 4.400 músicos, mais de 375 filmes e produções de TV, 450 marcas com ativações, além de centenas de encontros de networking, mentorias e shows. Pela primeira vez em 40 anos, os festivais de Inovação, Filme e TV, Música e Comédia aconteceram simultaneamente, concentrados em uma única semana. Mais compacto, mais diverso, mais democrático e mais descentralizado. Espalhado pela cidade inteira. O tema do ano, “All Together Now”, parecia fazer ainda mais sentido quando se vivia tudo isso na prática.
Caminhando por Austin, essa sensação ficava ainda mais evidente. Entre casas antigas de madeira, diversos canteiros de obra, prédios novos subindo, bicicletas, patinetes, pedestres, carros autônomos, restaurantes tradicionais e hotéis de luxo, a cidade parecia vibrar em várias frequências ao mesmo tempo. A música vinha dos bares, dos palcos e, às vezes, da própria rua. E, a cada dia, Austin ia sendo tomada por pessoas com badges pendurados no pescoço, indo de um lugar para outro como se o evento estivesse em toda parte. Sem o centro de convenções disponível este ano, o SXSW ganhou outra personalidade. Ele se espalhou. E, espalhado, parecia ainda mais vivo. Andando por ali, dava para sentir o evento pulsando como um organismo.
Foi justamente aí que, para mim, começou a ficar clara uma das grandes mensagens do SXSW 2026. O futuro do entretenimento, das marcas e da cultura não está apenas em produzir conteúdo. Está em criar experiências ao vivo que gerem presença, participação e conexão real. No fundo, o que estava em jogo ali era o valor crescente do IRL — do encontro real, presencial e compartilhado. O SXSW não foi só o lugar onde isso foi discutido. Ele próprio encarnou esse argumento. Em um momento de saturação digital, aceleração da IA e enfraquecimento da confiança online, o festival confirmou que o valor do ao vivo está crescendo, não apenas como formato de entretenimento, mas como espaço de presença, comunidade, autenticidade e experiência cultural.
Um dos temas que mais apareceu nas palestras foi a ideia de que as pessoas já não querem apenas consumir conteúdo. Elas querem participar. Querem viver, comentar, circular, se reconhecer, influenciar. No debate The Death of Passive Entertainment – A Future for Participants, essa mudança apareceu de forma muito clara. A conversa girou em torno da força das comunidades, do fandom e da necessidade de pertencimento. A ideia não é mais interromper uma audiência, mas criar condições para que ela se sinta parte da experiência. O entretenimento deixa de ser algo apenas assistido e passa a ser vivido.
Essa percepção apareceu também em uma das palestras mais importantes para mim no festival, The Present and Future of Live Experiences, com Julius Solaris. Ele diz que redescobrimos o valor do presencial e que é a conexão que está levando as pessoas aos eventos, e não o conteúdo. Essa formulação me marcou muito, porque ajuda a explicar o que está acontecendo agora. Em uma era de IA, deepfakes e baixa confiança no ambiente digital, o presencial volta a ganhar força como espaço de autenticidade, credibilidade e encontro real. Quanto mais o digital se torna excessivo, automatizado e manipulável, mais o ao vivo passa a ser percebido como um lugar de realidade. Julius também observa que as pessoas amam eventos e amam se encontrar ao vivo, e que os CMOs estão obcecados por eventos porque eles funcionam.
Outra ideia forte no SXSW foi a de que o valor do ao vivo não está só no palco. Está no ecossistema. Talvez essa tenha sido uma das coisas que eu mais senti no festival. O SXSW não se resume às palestras. Ele acontece nas filas, nas caminhadas, nos encontros improváveis, nos side events, nas ativações, nas conversas rápidas no meio do caminho. É aí que o festival revela sua dimensão mais IRL: não apenas no que é programado, mas no que acontece entre uma coisa e outra, no encontro, no deslocamento e na presença partilhada. Em muitos momentos, o mais interessante não estava apenas dentro da sala, mas também no intervalo entre uma coisa e outra. Talvez por isso uma das melhores maneiras de entender o SXSW não seja como agenda, mas como sistema de experiência.
Essa leitura conversa muito com outra palestra importante, Reality Hacked: Tech, Story, and the Future of Experience. Ali apareceu uma ideia que ficou na minha cabeça: “The future of storytelling is spatialized.” Ou seja, as experiências estão deixando de acontecer apenas em telas ou recintos fechados e passam a ocupar espaço, cidade, deslocamento, território. Isso fez muito sentido para mim dentro do próprio SXSW. O festival já funciona assim. Ele não é apenas programação formal. É uma experiência urbana espalhada, feita de camadas, trajetos, descobertas, encontros e contextos múltiplos. A cidade deixa de ser pano de fundo e passa a fazer parte da narrativa.
O futuro da experiência também apareceu no SXSW como algo mais sensorial, mais corporal e menos centrado apenas no visual. Em Sensory Storytelling: Using XR to Connect to the Body, esse ponto ficou muito claro. Foi uma palestra que me fez pensar bastante sobre o próximo passo dos eventos e das experiências ao vivo. A imersão do futuro talvez não seja apenas aquilo que o público vê. Talvez seja, cada vez mais, aquilo que ele sente. Uma experiência memorável não é só algo bonito ou impressionante. É algo que atravessa o corpo. Uma das frases que mais me marcou foi: “When a story is felt in the body, it becomes absolutely impossible to ignore.” Quando uma história é sentida no corpo, ela se torna impossível de ignorar. É uma frase forte, mas faz sentido. Há experiências que a gente entende. E há experiências que a gente sente. As segundas costumam marcar mais.
Ao mesmo tempo, o SXSW reforçou para mim uma outra dimensão do ao vivo: a do pertencimento. Em um mundo cada vez mais automatizado e mediado por interfaces, talvez o diferencial dos eventos ao vivo esteja justamente em criar presença significativa. No keynote de Jennifer B. Wallace, ela falou sobre mattering, essa sensação de que você importa, de que é visto, reconhecido e valorizado. Quando ouvi a frase “What we are really nostalgic for is mattering”, tive a sensação de que ela dava nome a algo que eu estava percebendo no festival inteiro. O que muita gente está buscando não é apenas conteúdo, mas a sensação de pertencer a algo, ainda que por algumas horas ou por alguns dias.
Nesse sentido, eventos ao vivo não são apenas plataformas de conteúdo. Eles podem funcionar como espaços de reconexão humana. Lugares onde as pessoas encontram presença, atenção, reconhecimento e uma espécie de comunidade temporária. O SXSW, para mim, foi isso o tempo todo: não apenas uma agenda intensa, mas um contexto social, cultural e emocional em que a sensação de participar de algo maior fazia parte da experiência.
Talvez por isso a fala de Steven Spielberg também tenha ressoado tanto. Quando ele disse que existe um impulso coletivo gerado por uma boa história que atinge todos nós ao mesmo tempo e que, ao final de uma grande experiência cinematográfica, estamos todos unidos, eu senti que aquela observação sobre cinema servia também para o festival como um todo. Pessoas muito diferentes, vindas de lugares e repertórios muito distintos, ainda podem partilhar uma mesma experiência estética, emocional e cultural. E isso, hoje, tem um valor enorme.
No fim, a sensação de estar em Austin durante o SXSW me deixou impregnado por algo que toda boa experiência ao vivo deveria provocar: emoção, memória, conexão, presença. Mais do que conteúdo, o que ficou foi a sensação de ter vivido algo. E talvez esse seja o ponto principal. O SXSW 2026 mostrou que, em um mundo cada vez mais mediado por telas, algoritmos e inteligências artificiais, o valor do ao vivo não diminui. Ele se redefine e cresce. Porque o que está em jogo já não é apenas assistir, mas estar.
Eu fui para estudar eventos ao vivo. Saí de lá com a sensação de que o próprio SXSW era, na prática, o melhor estudo de caso possível. E acho que eu também fui picado.
Artigo publicado no Tela Viva.
