Endemol Shine Brasil leva ‘reality shows’ a todos os lugares
O interesse contínuo dos espectadores pelos “reality shows” fez da Endemol Shine uma das maiores e mais prolíficas forças desse segmento no mundo. Agora, a companhia de origem holandesa – dona de formatos como “Big Brother”, “MasterChef” e “The Wall” – está usando a experiência de criar, produzir e distribuir esses programas para explorar novos segmentos. No Brasil, a empresa reforçou os negócios de conteúdo para marcas, fechou acordos com serviços de streaming e vai estrear em um gênero inédito em sua trajetória: o documentário.
“Nosso desafio é descobrir maneiras de trazer novidades a formatos consagrados. A inovação não está só nas produções, mas também dos modelos de negócio”, diz Nani Freitas, CEO da Endemol Shine Brasil.
A empresa desenvolveu 20 projetos no país neste ano até agora – 13 foram finalizados e os demais estão nas fases de pré-produção, produção ou gravação. O número é semelhante ao do ano passado, quando a Endemol produziu 21 programas diferentes. “Dobramos o faturamento em 2021 e a expectativa é fechar este ano com crescimento de 20%”, afirma Freitas.
Entre os fatores que deram impulso ao desempenho estão os acordos com as plataformas de streaming. “Até dois anos atrás, esses serviços basicamente só se concentravam em dramaturgia, mas isso mudou”, diz Renato Martinez, vice-presidente de venda de conteúdo e aquisições da Endemol Shine. O interesse do streaming ajudou a companhia a diversificar a base de clientes, antes orientada quase exclusivamente à TV, e a testar mais formatos comerciais.
Quando chegou ao Brasil, duas décadas atrás, a Endemol Shine só licenciava seus produtos. Mais tarde, passou a coproduzir parte dos títulos. Hoje, também presta serviços sob encomenda – adaptando e produzindo “realities” que não são sua propriedade – e atua na concepção dos “originals”: formatos desenvolvidos no país.
“Essa evolução faz parte do processo de maturação do mercado”, diz Martinez. Nos últimos anos, a produção audiovisual ganhou força no país, impulsionada pela Lei da TV Paga (Lei 12.485/2011). Ao garantir espaço para as produtoras independentes, a legislação ajudou a conduzir o mercado até sua fase atual, afirma o executivo.
Os “originals”, nos quais a Endemol tem grande interesse, variam em relação aos direitos autorais. A companhia pode manter-se dona do programa, colocando-o em seu catálogo internacional, ou vender a propriedade para um canal de TV ou serviço de streaming. É o caso “Queen Stars Brasil”, competição de drag queens que a Endemol criou e produziu para a HBOMax.
Entre os formatos de terceiros, exemplos recentes incluem a produção de “Casamento às Cegas” para a Netflix e de “Rio Shore” para a Paramount+/MTV.
“Reality shows” fazem enorme sucesso no Brasil. O formato chegou ao país no início dos anos 2000 e desde então coleciona histórias de sucesso. O Big Brother Brasil, por exemplo, está no ar ininterruptamente desde que estreou na Globo em 2002. Na edição de 2020, entrou para o livro dos recordes com um “paredão” entre os rivais Manu Gavassi e Felipe Prior. O embate bateu o recorde mundial de votação em um “reality show”: 1,5 bilhão de votos, mais de sete vezes o total da população brasileira.
Para a Endemol, outro campo que tem crescido é o do conteúdo patrocinado, com “realities” feitos com exclusividade para uma marca. A companhia começou a atuar nessa área em 2017, com “Cabelo Pantene”, criado para a Procter & Gamble.
As ações de conteúdo patrocinado são discutidas diretamente com anunciantes e agências publicitárias. O desafio é integrar o produto ao entretenimento de maneira a estreitar o relacionamento da marca com os consumidores. É o que os profissionais de marketing chamam de engajamento. Do ponto de vista da produção, diz Martinez, planejar e produzir esse tipo de conteúdo é mais rápido que os formatos destinados à TV.
No ano passado, a Endemol lançou o “reality” “Ilhados com Beats” para a cervejaria Ambev, com transmissão pelo Instagram. Comandado pela cantora Anitta, o programa conseguiu atrair, em menos de 24 horas, cerca de 1 milhão de seguidores para o perfil da marca Skol Beats na rede social.
Para a Samsung, a companhia produziu o “Let’s Dance com Nightography”, transmitido pelo YouTube e o TikTok, famoso pelas “dancinhas” dos usuários. No programa, influenciadores tinham de apresentar coreografias usando o aparelho Galaxy S22 5G, da fabricante coreana.
Os programas destinados a marcas deram à Endemol Shine o Prêmio Caboré de melhor produção no ano passado. Pela primeira vez, diz Freitas, uma casa de criação saiu vencedora com conteúdo patrocinado.
As mídias digitais tornaram imperativo considerar a multiplicidade das janelas de exibição na hora de planejar o conteúdo, afirmam os executivos da Endemol Shine. “MasterChef”, por exemplo, vai ao ar na TV aberta, no YouTube e na TV paga, em dias diferentes ao longo da semana. O programa é reforçado com conteúdo adicional exclusivo transmitido pelos seus canais de internet.
O próximo passo na rota de expansão da Endemol Shine vai ultrapassar a fronteira dos programas sem script, como “realities” e competições. Em coprodução com a Globo, a empresa prepara uma série documental sobre a apresentadora Xuxa Meneghel, com direção de Cassia Dian e Pedro Bial. O documentário, que vai contar a vida de Xuxa desde a infância em Santa Rosa (RS), será exibido no Globoplay.
